L’intelligenza artificiale (IA) sta introducendo una trasformazione radicale nel modo in cui accediamo e interagiamo con le informazioni online. L’introduzione e la progressiva diffusione di funzionalità come AI Overview da parte di Google (precedentemente note come Search Generative Experience o SGE), insieme a iniziative simili di altre piattaforme come Bing Copilot e motori di ricerca emergenti come Perplexity AI, stanno convertendo le pagine dei risultati di ricerca (SERP) da tradizionali elenchi di link ipertestuali a veri e propri hub di risposte dirette e contestualizzate. Questo cambiamento radicale per il mondo digitale comporta implicazioni dirette, complesse e profonde per l’intero ecosistema della pubblicità a pagamento (PPC). È fondamentale per gli inserzionisti comprendere la portata di questa evoluzione per poter navigare con successo in questa nuova era.
La metamorfosi della SERP con AI Overview
Le fondamenta della ricerca online stanno tremando. Le AI Overview, fornendo risposte sintetiche generate dall’IA direttamente nella SERP, spesso occupano una porzione preponderante dello schermo. WordStream, ad esempio, indica che le AI Overview possono arrivare ad occupare il 42% dello schermo su desktop e ben il 48% su mobile, dove lo spazio è ancora più limitato. Questa prominenza visiva ha un effetto diretto sulla visibilità dei risultati organici e, soprattutto, degli annunci a pagamento, che vengono spinti verso il basso.
Questo nuovo paradigma sta alimentando in modo significativo il fenomeno delle “ricerche a zero click”. Gli utenti, trovando risposte esaurienti e immediate alle loro domande direttamente nell’interfaccia della SERP, sentono meno la necessità di cliccare su link esterni, siano essi organici o sponsorizzati. Particolarmente per le query di natura informativa (come quelle che iniziano con “come fare per…”, “cos’è…”, o che cercano definizioni e spiegazioni), il percorso dell’utente si conclude spesso all’interno della SERP stessa. Stime recenti, come quelle che indicano che già nel 2024 circa il 60% delle ricerche su Google potrebbe rientrare nella categoria “zero-click”, e studi come quello di Bain che rivela come l’80% dei consumatori risolva il 40% delle proprie ricerche senza abbandonare la pagina dei risultati, dipingono un quadro chiaro: il tradizionale funnel di acquisizione basato sui click è messo a dura prova.
Parallelamente, assistiamo a un’evoluzione nel comportamento di ricerca degli utenti. L’interazione con sistemi IA più sofisticati incoraggia la formulazione di query più lunghe, complesse e dal tono marcatamente conversazionale. Gli utenti si aspettano che l’IA comprenda sfumature e contesti, portando a ricerche che assomigliano più a un dialogo che a una semplice immissione di parole chiave. Le query in modalità AI su Google, ad esempio, risultano in media due volte più lunghe rispetto alle ricerche tradizionali. Se da un lato questo può frammentare il pubblico per parole chiave generiche, dall’altro apre la possibilità di intercettare nicchie iper-targettizzate con intenti molto specifici.
Questo scenario costringe gli inserzionisti a una profonda riflessione sul valore e sullo scopo dei propri annunci, specialmente per le parole chiave informative e per quelle strategie focalizzate sulla parte alta del funnel (TOFU). La tradizionale “posizione 1” di un annuncio potrebbe non garantire più lo stesso livello di visibilità o interazione, e l’attenzione dell’utente, descritta da alcuni come un “flipper pattern” che rimbalza tra i vari elementi della SERP, diventa più difficile da catturare e mantenere.
L’effetto domino sulle metriche fondamentali del PPC
L’integrazione pervasiva delle risposte AI nelle SERP sta innescando un effetto a catena che si ripercuote su tutte le metriche chiave della pubblicità a pagamento, obbligando gli inserzionisti a ricalibrare strategie, aspettative e modelli di misurazione.
Il CTR degli annunci è una delle prime vittime illustri di questa trasformazione. Numerose analisi preliminari e studi di settore convergono nell’indicare una potenziale e, in alcuni casi, drastica contrazione del CTR medio. Se l’AI Overview fornisce una risposta soddisfacente, l’incentivo a cliccare su un annuncio posizionato al di sotto diminuisce sensibilmente. Basis.com, ad esempio, ha evidenziato un calo del CTR medio dal 21.27% al 9.87% in presenza di AI Overview per determinate tipologie di query. Altri studi, come quelli citati da Neting e SEOZoom, riportano addirittura un crollo del CTR medio per le prime tre posizioni degli annunci a circa l’1.5% in contesti con forte presenza di risposte AI. L’impatto è particolarmente severo per le query informative, mentre quelle transazionali sembrano, per ora, risentirne in misura minore, sebbene l’evoluzione dell’IA potrebbe erodere anche questo vantaggio.
Diretta conseguenza della riduzione dei click e della potenziale contrazione degli spazi pubblicitari percepiti come “efficaci” è la pressione al rialzo sul Costo Per Click (CPC) e, di riflesso, sul Costo Per Lead (CPL). La competizione per i click residui o per i nuovi formati nativi all’interno delle esperienze AI si intensifica, spingendo gli inserzionionati a offerte più aggressive. Report come quello di StoryBoard18 indicano aumenti di CPC e CPL che possono variare dal 30% fino al 100% in settori chiave come l’e-commerce, l’istruzione e il SaaS B2B. Questa inflazione da IA mette sotto pressione i margini, soprattutto per le piccole e medie imprese, che potrebbero vedere aumentare il “costo d’ingresso” per una pubblicità PPC efficace.
Tuttavia, il quadro non è uniformemente negativo. Emerge con insistenza l’ipotesi che i click che “sopravvivono” all’AI Overview, sebbene meno numerosi, possano essere di qualità superiore. Un utente che decide di cliccare su un annuncio nonostante la presenza di una risposta AI potrebbe avere un intento più definito, essere più informato e trovarsi in una fase più avanzata del funnel decisionale. Microsoft, ad esempio, ha comunicato dati incoraggianti per gli annunci su Copilot, riportando incrementi significativi di CTR (+69%) e, soprattutto, dei tassi di conversione (+76% per query lower-funnel), suggerendo che i click generati in contesti conversazionali e arricchiti dall’IA possano effettivamente essere più preziosi. La sfida per gli inserzionisti risiede nel validare questa ipotesi con i propri dati, assicurandosi che l’eventuale aumento dei costi sia compensato da un miglioramento tangibile della qualità del traffico e delle conversioni.
Formati pubblicitari in trasformazione
Le piattaforme di ricerca stanno navigando in acque inesplorate, sperimentando attivamente nuovi modi per integrare la pubblicità nelle emergenti esperienze di ricerca potenziate dall’IA. Questa fase di transizione sta portando a una diversificazione dei formati pubblicitari e dei modelli di monetizzazione.
Google è al centro di questa evoluzione. Gli annunci di testo tradizionali (Search Ads) subiscono l’impatto più diretto, venendo spesso relegati al di sotto delle AI Overview. Gli annunci Shopping, pur potendo beneficiare in alcuni casi di un posizionamento più favorevole o di una minore incidenza delle AIO per query prettamente commerciali, sono anch’essi oggetto di sperimentazione, con Google che testa risultati di shopping potenziati dall’IA e l’inclusione di caroselli di prodotti direttamente nelle AIO. La vera frontiera, tuttavia, è rappresentata dagli annunci nativi “Sponsorizzati” che iniziano a comparire all’interno o accanto alle AI Overview e che si prevede avranno un ruolo nella futura AI Mode. Questi annunci, pur attingendo spesso da campagne Search e Shopping esistenti, mirano a un’integrazione più fluida, ma sollevano interrogativi su controllo, trasparenza della reportistica e potenziale impatto sui costi.
Bing, con Copilot Search, sembra adottare un approccio leggermente diverso, puntando su formati pubblicitari più ricchi e interattivi. Microsoft Advertising distribuisce annunci creati automaticamente dagli asset esistenti delle campagne, con una politica di inclusione automatica da cui gli inserzionisti, al momento, non possono esimersi. Particolarmente interessanti sono formati come gli Showroom Ads, che mirano a offrire esperienze digitali immersive, e l’enfasi generale su annunci multimediali e basati su feed. I dati comunicati da Microsoft indicano performance positive, con incrementi di CTR e tassi di conversione per gli annunci in Copilot, suggerendo che un’integrazione più contestuale e conversazionale possa dare i suoi frutti.
Emergono anche attori come Perplexity AI, che si posiziona come un “motore di risposte” e sta sperimentando un modello pubblicitario distintivo. Invece del tradizionale CPC, Perplexity si concentra su “domande di follow-up sponsorizzate” generate dall’IA stessa e su annunci video nella sidebar, con un modello di prezzo basato sul Costo Per Mille Impressioni (CPM). Questo indica un focus primario sulla brand awareness piuttosto che sulla generazione diretta di click o lead. Sebbene i costi CPM riportati siano relativamente elevati, e il controllo degli inserzionisti sul messaggio sia limitato, questo approccio potrebbe attrarre brand interessati a un’associazione contestuale con argomenti specifici in un ambiente nativo per l’IA.
Questa fase di sperimentazione e diversificazione dei formati implica che gli inserzionisti dovranno mantenere un alto grado di flessibilità, essere pronti a testare nuove soluzioni e adattare le proprie strategie creative e di misurazione a un panorama in continua evoluzione.
Adattamento strategico
L’ascesa delle risposte AI non è una moda passeggera, ma una trasformazione strutturale che esige un ripensamento profondo e proattivo delle strategie PPC. Adattarsi è una necessità per continuare a generare valore.
La strategia di parole chiave deve essere reinventata. È cruciale spostare il focus dalle parole chiave generiche a query long-tail, conversazionali e che riflettano un intento utente più profondo e sfumato. L’IA eccelle nel discernere l’intento (informativo, navigazionale, transazionale, commerciale), quindi comprenderlo e targettizzarlo con precisione diventa prioritario. Strumenti di ricerca keyword potenziati dall’IA e l’uso intelligente della corrispondenza generica abbinata a strategie di smart bidding possono aiutare a intercettare queste nuove forme di domanda. Per le query informative dominate dalle AIO, gli annunci devono offrire un valore aggiunto tangibile che vada oltre il riassunto fornito dall’IA.
L’eccellenza creativa degli annunci assume un ruolo ancora più determinante. In un contesto in cui le risposte AI forniscono informazioni immediate, i testi, le immagini e i video degli annunci devono essere eccezionalmente persuasivi, altamente pertinenti e capaci di comunicare proposte di valore uniche (UVP) che un riassunto AI non può cogliere. Sfruttare strumenti IA per la generazione di varianti creative è utile, ma la supervisione umana è fondamentale per garantire l’allineamento con la brand voice, l’accuratezza e la risonanza emotiva. Gli elementi visivi e i formati interattivi diventano essenziali per distinguersi.
Le strategie di offerta e la gestione del budget devono evolvere. È consigliabile adottare strategie di offerta intelligenti basate sulla conversione (come Target ROAS o Target CPA) per concentrarsi su risultati di business concreti.
In un panorama informativo curato dall’IA, la forza del brand e la fiducia diventano valute preziose. Le IA tendono a privilegiare fonti autorevoli, e un brand forte e riconosciuto può aiutare gli annunci a distinguersi e a generare fiducia, influenzando positivamente la propensione al click anche in presenza di AIO. L’investimento in content marketing, SEO e costruzione della reputazione diventa un pilastro che sostiene indirettamente anche l’efficacia del PPC.
La misurazione delle performance PPC deve andare oltre il semplice click. Con CTR sotto pressione e l’aumento delle ricerche zero-click, è fondamentale considerare un paniere più ampio di metriche, includendo impression qualificate e soprattutto metriche di conversione avanzate nel funnel come CPA, ROAS, e il valore del ciclo di vita del cliente (CLTV). La modellazione dell’attribuzione diventa più complessa, richiedendo di comprendere il ruolo dell’AIO nel percorso dell’utente.
Infine, la diversificazione dei canali e la valorizzazione dei dati di prima parte emergono come chiavi per la resilienza. Ridurre la dipendenza da un singolo canale esplorando piattaforme alternative e costruire solide strategie basate sui dati proprietari sono essenziali per migliorare il targeting, la personalizzazione e per alimentare i modelli di offerta IA con insight unici e competitivi.
Uno sguardo al futuro
L’innovazione nell’intelligenza artificiale applicata alla ricerca online procede a un ritmo vertiginoso. Comprendere le direzioni future è cruciale per gli inserzionisti che mirano non solo ad adattarsi, ma ad anticipare i cambiamenti e a cogliere le opportunità emergenti.
È plausibile attendersi un’ulteriore espansione delle capacità delle AI Overview e di funzionalità analoghe, che andranno a coprire una gamma sempre più ampia di tipologie di query, incluse quelle più complesse e quelle di natura commerciale e transazionale. Questo implica che l’impatto oggi osservato prevalentemente sulle query informative potrebbe estendersi progressivamente all’intero funnel di ricerca, modificando le dinamiche competitive anche per gli annunci focalizzati sulla conversione.
Assisteremo probabilmente a una maggiore e più sofisticata integrazione degli annunci direttamente all’interno dei contenuti generati dall’IA. Questi formati pubblicitari nativi potrebbero diventare più interattivi, personalizzati e conversazionali, fondendosi in modo più organico con l’esperienza utente e richiedendo nuovi paradigmi creativi e di misurazione.
Un cambiamento potenzialmente ancora più radicale potrebbe derivare dall’ascesa di “agenti IA” proattivi, capaci di anticipare le esigenze degli utenti, condurre ricerche complesse e persino compiere azioni per loro conto. Gartner, ad esempio, prevede una significativa diminuzione del volume di ricerca tradizionale entro il 2026, proprio a causa dell’adozione di chatbot evoluti e agenti virtuali. Questo scenario suggerisce che la “query di ricerca” come la conosciamo oggi potrebbe evolvere verso “prompt conversazionali” o “bisogni anticipati dall’IA”, costringendo gli inserzionisti a ripensare radicalmente le modalità di intercettazione dell’intento.
Le piattaforme pubblicitarie, dal canto loro, continueranno a sviluppare strumenti sempre più avanzati basati sull’IA per la creazione, il targeting, l’ottimizzazione e la gestione delle campagne. Se da un lato ciò promette efficienza e accesso a ottimizzazioni complesse, dall’altro solleva questioni relative al controllo strategico, alla trasparenza algoritmica e alla dipendenza dalla piattaforma.
Le implicazioni a lungo termine per l’ecosistema della pubblicità online sono molteplici. Potremmo assistere a un’ulteriore concentrazione del potere nelle mani delle grandi piattaforme dotate di capacità IA superiori e vasti patrimoni di dati. La competizione potrebbe intensificarsi, e i costi pubblicitari potrebbero subire ulteriori pressioni. Emergerà con forza la necessità di nuove competenze nel settore, focalizzate sulla strategia, l’analisi dei dati, l’interpretazione degli output dell’IA e la gestione delle implicazioni etiche (privacy, bias, trasparenza), che diventeranno sempre più centrali nel dibattito pubblico e normativo.
Conclusioni
L’integrazione pervasiva delle risposte generate dall’IA nelle SERP non è un semplice aggiornamento tecnologico, ma un punto di svolta che sta ridefinendo le regole del gioco per la pubblicità a pagamento. Gli impatti sono tangibili: dalla riduzione della visibilità e dei CTR per gli annunci tradizionali, alla potenziale crescita dei costi, fino alla necessità di ripensare il valore stesso del click e i formati pubblicitari.
Tuttavia, ogni trasformazione porta con sé non solo sfide, ma anche opportunità. La chiave per navigare con successo questa nuova era risiede nell’adozione di un approccio strategico, proattivo e agile. Le aziende e i professionisti del marketing devono:
Focalizzarsi sull’intento e la conversazione, evolvendo le strategie di keyword.
Elevare l’eccellenza creativa, offrendo valore aggiunto che si distingua dai riassunti AI.
Sfruttare l’intelligenza delle offerte automatiche e delle campagne IA, alimentandole con dati di prima parte di alta qualità.
Rafforzare il brand e la fiducia, poiché l’autorevolezza diventa un fattore cruciale.
Evolvere la misurazione, concentrandosi su metriche di business che riflettano l’intero funnel.
Diversificare i canali e integrare SEO e PPC, per una presenza digitale completa.
Prioritizzare la raccolta e l’attivazione strategica dei dati di prima parte.
Mantenere una cultura di sperimentazione continua e flessibilità, pronti ad adattarsi rapidamente ai cambiamenti.
L’era delle risposte AI non segna la fine della pubblicità a pagamento, ma ne accelera una profonda e stimolante metamorfosi verso un modello più intelligente, contestuale, integrato e, potenzialmente, più efficace nel connettere i brand con i consumatori nel momento giusto e con il messaggio giusto. Le organizzazioni che sapranno interpretare queste dinamiche e investire nelle giuste competenze, tecnologie e strategie non solo sopravvivranno, ma potranno scoprire nuove vie per prosperare in questo entusiasmante capitolo del marketing digitale.
